Sfidare McDonald's è possibile

In questi ultimi anni sono sorte numerose iniziative commerciali caratterizzate da una forte attenzione per la sostenibilità ambientale, la giustizia sociale, il rispetto dei diritti dei lavoratori. Siano essi Gruppi di Acquisto Solidale (GAS), Botteghe del Commercio Equo e Solidale o altre simili, queste esperienze sono mosse da una critica fondata alle degenerazioni della globalizzazione dei mercati e alle distorsioni conseguenti che hanno creato sacche di ingiustizia, rischi ambientali e pericoli per la salute. Negli ultimi anni il fenomeno si è diffuso, raggiungendo una qualche consistenza e contribuendo ad aumentare, nei nostri territori, la conoscenza dei fenomeni e la consapevolezza della criticità del sistema economico e sociale in cui viviamo.

Chi ha frequentato queste iniziative ha potuto constatare però che, a fronte di una diffusa e sincera motivazione dei promotori e degli attivisti, molte sono le criticità su cui è necessario riflettere. Difficoltà organizzative nella distribuzione, prezzi alti, scarsa varietà e prevalenza di prodotti “di nicchia”, criteri non omogenei nella selezione dei fornitori, ambienti di vendita non adeguati, ecc. Per la maggior parte sono i limiti della gestione volontaria, fondata sulla passione, “circolistica”, che molto spesso è rivendicata come necessaria e sufficiente dagli stessi promotori ma che contribuisce a rendere queste esperienze non realmente alternative ai modelli di consumo dominanti e ne limita la portata di cambiamento. Spesso, dopo un po’, restano pochi appassionati e la maggior parte torna a farsi un panino da McDonald’s.

A monte di tutto questo vi è un pregiudizio ideologico riassumibile nello slogan “un altro mondo è possibile”. Si badi bene, non “un mondo più giusto” o “un mondo più solidale”, ma “un altro mondo”. Ci si pone cioè in una dimensione “metafisica”: ritenendo l’attuale sistema irriformabile, se ne immagina un altro, non ancora presente ma che, un giorno, apparirà così come un tempo ci si aspettava “il sol dell’avvenire”. Al centro della critica sono posti il mercato, la moneta e il profitto in un misto di razionale critica dell’esistente e di irrazionale vagheggiamento di mondi passati o di utopie futuristiche. Tutto questo con un radicalismo che si intenderebbe estendere dalla dimensione del comportamento individuale alla società intera senza, alle spalle, una visione complessiva della posta in gioco. Questa visione radicalmente critica dell’attuale sistema di produzione si estende anche all’impresa, che è lo strumento in grado di innovare, diffondere, vendere, fare utili, aumentando le possibilità di distribuzione, incidendo sui comportamenti e sui modelli di riferimento delle persone, creando abitudini di consumo, stili, mode.

So che le esperienze sono diverse ed è forte il rischio della semplificazione, ma talvolta si ha l’impressione che, impegnati a pensare a un altro mondo, si rinunci a “sporcarsi le mani” in questo mondo, che è quello che esiste e in cui milioni di persone vivono e lavorano quotidianamente. Il mercato, l’impresa e la moneta sono il modo che, nei secoli, l’umanità ha costruito per migliorare le condizioni di vita delle persone. Che l’utilizzo che se ne è fatto – e si continua a fare – di questi strumenti sia spesso distorto, inefficiente e malvagio ci pone il problema di come modificare l’attuale condizione, costruendo mercati regolati e aperti, imprese giuste e rispettose dei lavoratori, moneta buona e capace di misurare il valore dei beni e delle merci. Per fare questo è necessario abbandonare il “circolo” e diventare imprenditori, costruire buone pratiche aziendali, trasferendo i valori e i concetti di sostenibilità, giustizia, solidarietà nei gusti, nelle percezioni e negli stili di tante persone.

Siamo nel mondo delle merci, e se nel campo dei beni comuni è giusto domandarci se il mercato sia lo strumento più adeguato, in questo settore è dimostrato che è l’assenza di mercato, di alternativa, di informazione, di scelta alimenta l’ingiustizia e la disuguaglianza. Uscire dall’autoreferenzialità del “circolo” e fare impresa è l’unica risposta possibile, affinché le nuove sensibilità diventino patrimonio comune. Sfidare McDonald’s è possibile, ma per farlo è necessario accettare il rischio d’impresa, a meno che non ci si accontenti della pura testimonianza e dell’illusoria sensazione di avere la “coscienza a posto”. In questo mondo, non in un altro, è possibile avere negozi con merci prodotte rispettando i diritti e l’ambiente, valorizzare l’economia locale, mettere la tecnologia al servizio delle persone. È necessario però non aver paura di fare profitto per metterlo al servizio dello sviluppo economico, della diffusione di un diverso modo di produrre e di vendere, utilizzando le economie di scala per abbassare i prezzi e rendere i prodotti accessibili a quante più persone possibile, per creare negozi e luoghi belli e piacevoli, dove le persone vanno volentieri non solo a comprare, ma a vivere esperienze positive. McDonald’s vince non solo perché gode dei vantaggi, spesso perversi, di essere una multinazionale, ma perché propone uno stile, una visione. Chi va da McDonald’s va a vivere un’esperienza non a mangiare un hamburger. Così chi compra da Ikea compra una scenografia per la vita che si immagina. È qui che dobbiamo accettare la sfida, proponendo reali alternative capaci di creare esperienze alternative e altrettanto attraenti. È possibile?

I tempi sono maturi, la risposta del mercato sarebbe buona e già piccoli esempi si vedono nelle nostre città. Bisogna avere fiducia nella possibilità di cambiare questo mondo, di utilizzare gli strumenti che ci offre, di mettere in rete le esperienze isolate, di non cedere ai falsi miti consolatori del passato o alle vane illusioni di un futuro che ha il solo vantaggio di non trovarci lì a constatare se davvero sarà migliore. Bisogna superare la dimensione dell’impegno volontario e l’isolamento della bottega, che hanno svolto un ruolo importante ma che necessitano adesso di un salto di qualità e di competenza per incidere concretamente sulla realtà.

Impresa, mercato e moneta non sono parolacce, ma strumenti in mano nostra e che di conseguenza chiamano la nostra responsabilità nel loro utilizzo. Giusto o ingiusto dipende da noi.

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